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Communication dans un congrès

Mobiliser la figure du client pour conduire le changement : une approche performative et transversale de l’orientation client

Résumé : La mutation des distributeurs vers l’omni-canal entraine une remise en cause culturelle profonde au sein des organisations. La vision historique cloisonnée « par canal » (à l’image des enseignes de magasins physiques dites store-centric) est délaissée au profit d’une vision unifiée et d’une considération du client exacerbée, mantra d’un modèle omni-canal nécessairement customer-centric. Au travers d’une étude de cas multiples auprès de cinq enseignes en mutation vers l’omni-canal, cette recherche s’intéresse à l’évolution des pratiques et des discours autour de l’orientation client. Elle révèle la manière dont, d’une orientation client « traditionnelle » en marketing, les distributeurs mobilisent désormais la figure du client comme une ressource pour l’atteinte de leurs objectifs stratégiques internes (ici, la conduite du changement vers l’omni-canal). Par ailleurs, un éclairage est apporté quant à l’élargissement du territoire dans lequel cette orientation client renouvelée se diffuse dans les organisations, au-delà des frontières et du contrôle de la fonction marketing.
Type de document :
Communication dans un congrès
Liste complète des métadonnées

https://hal.univ-angers.fr/hal-02521072
Contributeur : Tiphaine Chautard Dardé <>
Soumis le : vendredi 27 mars 2020 - 11:15:36
Dernière modification le : lundi 6 juillet 2020 - 15:39:33

Identifiants

  • HAL Id : hal-02521072, version 1

Collections

Citation

Tiphaine Chautard. Mobiliser la figure du client pour conduire le changement : une approche performative et transversale de l’orientation client. 35ème congrès de l'Association Française du Marketing (AFM), May 2019, Le Havre, France. ⟨hal-02521072⟩

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