S’inscrivant dans les champs de la distribution et du marketing interne, cette recherche s’intéresse à la culture organisationnelle et sa mise en récit à travers le storytelling pour soutenir le passage d’une culture multi-/cross-canal à une culture omni-canal. Dix entretiens de cadres dirigeants au sein de distributeurs historiques ont été réalisés et analysés selon une méthodologie spécifique d’analyse des récits (Gabriel, 2000), empruntée à la théorie des organisations. Les résultats révèlent les dimensions culturelles sur lesquelles les discours se fondent pour faciliter le changement (e.g. histoire, symboles, héros). Cette recherche fait écho au thème de la mobilité à plusieurs niveaux : contextuel, avec les comportements de shopping cross-canal des consommateurs mais aussi la mise en mouvement des distributeurs pour s’adapter ; conceptuel, sur la question du changement organisationnel et culturel ; disciplinaire, avec l’emprunt de concepts au marketing, à la théorie des organisations et des implications en Ressources Humaines, au-delà de celles en marketing.